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當前位置: → 生意經    ★ 品牌概念發展與管理學家的思考 ★

品牌之于現代消費者,猶如愛情之于人類,如今追逐品牌已成為消費者的購買本能。人們認牌購買的行為無疑向營銷管理人發出了強烈的信號,只有塑造強勢品牌才能獲得消費者的貨幣的選票。

自改革開放以來,我國的經濟得到了長足的發展。然而我們更多地是經濟總量的提高,而非質量的提升,世界公認中國是生產大國、制造大國,而又不得不承認是品牌小國、品牌弱國。特別是品牌資產在經濟總量的比重上并沒有產生根本性的變化。解決這一問題的關鍵是我們的管理者必須學會從消費者角度來認識品牌概念的發展,提升品牌管理能力。正如美國著名品牌理論專家LarryLight所言:未來營銷是品牌的戰爭,惟一擁有市場的途徑是先擁有具有市場競爭優勢的品牌。市場競爭的終極就是品牌的較量,更是經營者品牌管理思維的較量,卓越的品牌管理需要卓越的思考。

自上世紀80年代在我們的傳媒上開始出現“名牌”這一概念,諸如“國優、部優、省優”等名牌。可以說這就是我國內地最早的品牌概念的形式。品牌就是知名度可以說是那個年代人們對品牌的認知。經營者主要是通過各種傳媒擴大其企業或產品的知名度。不久由于產品與服務問題出現,大多數那個年代的知名產品不見蹤跡了。

上世紀90年代以后,人們對品牌的理解開始發生變化,逐步認識到塑造品牌還得出產品質量和服務開始。一批通過提高產品質量和服務的品牌出現了。自21世紀以來一些原來靠產品質量與服務的品牌日子越來越不好過,究其原因就是沒有很好地認識品牌建設的內涵。

今天品牌的意義更加強調與消費者的溝通,品牌意味著信任、可靠,消費者追逐品牌的深層次理由是品牌能帶給他們情感上的交流和個人生活品位的彰顯。品牌建設不僅需要知名度宣傳,更需要品牌內涵建設。一個沒有內涵的品牌是沒有生命力的,是經不起打擊的。也說是說品牌不僅是指一種商品或服務區別于另一種商品或服務的標志,更代表著具有獨特個性與消費者交流。從消費者心理角度講,品牌能在消費者心目中喚起記憶和聯想,以及感覺、情緒,同時意識到它象征著什么。這一切表明,品牌發展要從與消費者心理溝通角度來認識。這就是近10年來品牌建設的關鍵所在。

例如上海海關統計表明(2002):外國手表通過上海口岸進口約12萬只,貨值約1100萬美元;而同期從上海口岸出口國產手表約200多萬只,貨值僅200萬美元。為什么價值相差100多倍呢?問題出在什么地方,不少人會說是品牌問題,但要深入地認識這一問題得從品牌心理加以分析,進而找到未來我們品牌發展的思路。

面對信息超載時代,人們常常是憑借片段的信息來辨認物體和認識事物,這就是所謂主觀認知。品牌作為產品的標志,它可以用來表征并創造出同類產品之間的差異特征,消費者正是憑借著對品牌特征產生一種感覺和體驗,幫助其選擇或識別產品。心理學將這一現象稱為品牌認知,它在消費者頭腦中形成一種無形的識別器,其基本功能是減少人們在選購商品時所花費的精力、風險和時間。最新的研究還表明,品牌認知還能反映在人們對品牌情感的表達,因為一個品牌反映了一種生活方式、生活態度和消費觀念,是它與消費者在情感上產生共鳴。也就是說今天品牌在人們心目中代表了使用者具有的那一類身份、地位和個性。更重要的是品牌可以給消費者一種文化附加值,可使其感受到相應的身份、地位、榮譽和自信,從而獲得心理上的某種滿足與體驗,提升消費者的效用。

品牌概念意義建構需要以消費者為中心來加以理解,沒有消費者,就沒有品牌。所以國際上最新的品牌管理思想就是對品牌資產增值的管理。即消費者對某一特定產品或服務會有不同的反應是因為品牌資產能給消費者帶來超越其功能的附加價值。品牌資產實質上是一種來源或基于消費者的資產。而消費者的品牌行為又是其品牌心理功能驅動的。

品牌管理專家D.Aaker認為品牌資產之所以有價值并能為企業創造巨大利潤,是因為它在消費者心中產生了廣泛而高度的知名度、良好且與預期一致的產品知覺質量、強有力且正面的品牌聯想(關聯性)以及穩定的忠誠消費者(顧客)這四個核心特性。換言之,品牌知名度、品牌知覺質量、品牌聯想(關聯性)以及品牌忠誠度是品牌資產構成的重要來源。

通過品牌資產可以為顧客增加或減少價值,因為品牌資產有助于解釋、處理消費者儲存的有關產品和品牌的信息,也能增強消費者在做出購買決策時的信心,然而更重要的是品質的認知度和品牌聯想能夠提高顧客使用商品的滿意度,這對培養忠誠顧客有著重要作用。同時品牌資產也能向企業提供價值。如它能增強營銷計劃的效率和效果,提高顧客忠誠度,增強溢價能力以增加邊際利潤以及為企業通過品牌延伸擴大影響和在分銷渠道中起到杠桿作用。

從消費者心理角度來看,管理品牌資產就是發展品牌與消費者的深度關系,要把消費者當作一個獨立的個體,了解品牌是如何與消費者的自我觀念、生活方式以及個性所發生聯系。具體說來就是要觀察消費者的價值觀與信仰、行為偏愛和興趣以及他們擁有的東西,也就是了解他們是什么,做什么,想要什么等三個方面的問題,進而才能深入認識他們為什么會這樣做。我們的管理者對此了解很少,這正是我們品牌為什么不如國外強勢品牌的根本原因。

在21世紀我們的管理者應該從品牌概念發展的角度認識未來品牌建設。具體地說:

第一,認知品牌知覺質量。這是對一個品牌產品質量的主觀認知。知覺質量不僅是品牌存在的基礎,還影響企業經營效果。品牌知覺質量越高,越能引起購買,市場占有率越高,因為消費者為自己找到了足夠的理由。影響品牌知覺質量的主要因素有產品質量因素包括性能、特色、可靠性、耐用性以及適用性等和服務質量因素包括有形性、服務能力、響應速度和能否給顧客提從個性化服務等。

需要指出的是產品的實際質量雖是知覺質量的基礎,但二者有時不盡一致。這是因為消費者對質量的判斷或要求,與品牌經營者的看法往往是有差距的。一個品牌越是能恰當地滿足消費者對質量的要求,其知覺質量越高。因此,在品牌管理中,要提高消費者的品牌知覺質量,關鍵要找到消費者對品牌知覺質量的判斷標準,或消費者對產品質量的要求,然后按消費者的判斷標準進行改進,消費者使用品牌產品后就會感到滿意。

要有一系列了解與認識消費者需求變化特點的方式方法。因為如今市場中失敗的產品并不完全是產品本身的質量問題,而是消費者體驗不到這種品牌(產品)與其它競爭者有什么特別之處。這就需要我們不斷地認識當今消費者價值觀念的變化與發展。只有品牌與消費者價值觀念之間有著較高一致性時,這樣的產品或品牌才有可能為市場所接受,推向市場的速度也就越快。

第三,提升品牌形象。“品牌形象”概念早在上世紀50年代就已提出,但是到目前為止還沒有建立起一個關于品牌形象的穩定的權威的概念。美國著名營銷理論專家菲利普•科特勒認為,品牌形象即消費者對某一品牌的信念,品牌不僅僅用以區別商品,它還是一種象征,遠超出了文字本身的意義。而美國著名品牌管理理論專家凱文•凱勒認為品牌形象就是消費者對品牌認知的綜合結果。在消費者頭腦中,品牌形象主要包含兩個方面的內容:一是品牌的功能性認識,即與品牌產品或服務相聯系的特征;二是品牌的獨特魅力,是管理者賦予品牌的,并為消費者感知、接受的品牌形象的象征性特征(意義)。

品牌形象形成機制是品牌聯想。它主要包括功能利益聯想、情感利益聯想和體驗利益聯想三個方面。例如,人們一想到“舒膚佳”,就會想到它具有的殺滅真菌的功能,一想到“麥當勞”,就會想到在麥當勞就餐時感受到的親切、友好的服務,標準化的快餐等。具體地說,借助于品牌聯想,有助于品牌認知,進而使一個品牌與競爭品牌相區別,為自己產生差異化進而開辟一個細分市場,避免與同類產品品牌直接競爭。

總之,21世紀的中國市場,越來越強調消費者的個性化、感性化和時尚化,品牌建設一定要從對消費者的心理的把握入手,只有真正認識到品牌建設和消費者行為之間的互動、多變的關系,才會在品牌建設的道路上少走很多彎路,錯路。


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